מהו טון מותג (Brand Tone of Voice) ואיך הוא מעצב את קול המותג?

טון מותג (Brand Tone of Voice) הוא האופן העקבי שבו מותג מדבר אל הקהל שלו בכתב: רמת הפורמליות, מידת ההומור, היחס בין קרבה לריחוק ורמת ההתלהבות שבה נכתב כל טקסט, מפוסט ברשת חברתית ועד עמוד מוצר באתר. בעוד שסגנון כתיבה יכול להשתנות ממחבר למחבר, טון מותג מוגדר נכון נשאר עקבי גם כשעשרות אנשים שונים כותבים בשם המותג לאורך זמן.

איך בונים ומגדירים טון מותג

הגדרת טון מותג טובה יוצאת בדרך כלל מדמות מותגמסגרת שמאנישה את המותג ומגדירה איך הוא מתנהג ומתקשר כאילו היה אדם מוגדרת: אם המותג היה אדם, איך הוא היה מדבר, מהם הערכים שהוא מקפיד עליהם ומה הוא לעולם לא היה אומר. מכאן ממפים כמה צירים מרכזיים, למשל פורמלי מול חברי, רציני מול הומוריסטי, ותיאורי מול ישיר, וממקמים את המותג על כל אחד מהם בכוונה תחילה, ולא באקראי. את התוצאה הזו נהוג לתעד במסמך הנחיות קצר עם דוגמאות של מה כן ומה לא נכון לכתוב, כדי שכל מי שכותב בשם המותג, מצוות השיווק הפנימי ועד קופירייטר חיצוני, יידע בדיוק איך להישמע.

למה טון מותג עקבי חשוב

טון עקבי הוא אחד הכלים הזולים ביותר ליצירת זיהוי מותג, כי הוא לא דורש תקציב מדיה, רק משמעת כתיבה. כשעסק נשמע אחרת בכל ערוץ, בפוסט ברשתות החברתיות בסלנג קליל ובאתר בשפה משפטית נוקשה, קהל היעד מתקשה לזהות שמדובר באותו מותג, וזה פוגע באמון. טון מותג נכון גם עוזר להתמודד עם רגעי משבר או תלונת לקוח: הנחיות ברורות מראש מונעות תגובה ספונטנית שנשמעת שונה לגמרי מהאופי הרגיל של המותג.

איך זה משתלב בעבודה על חבילת מיתוג ואתר

כשסוכנות בונה חבילת מיתוגמכלול הקבצים והמסמכים שעסק מקבל בסיום תהליך מיתוג: לוגו, פלטת צבעים, גופנים ומסמך הנחיות שלמה ללקוח, טון המותג הכתוב הוא בדרך כלל אחד הרכיבים הראשונים שנקבעים, עוד לפני כתיבת התוכן הראשון לאתר, כי הוא זה שמכתיב איך יישמעו כל הכותרות, תיאורי המוצרים והודעות המערכת בהמשך. בלי טון מותג מוגדר, כל עמוד חדש נכתב מחדש בסגנון שרירותי, ולעיתים קרובות התוצאה נראית כאילו כמה מותגים שונים חולקים אתר אחד.